Conozcamos otros casos del TAR
Caso
Pañales en China
Procter & Gamble
es una de las compañías líderes de consumo masivo en el mundo. Tiene marcas poderosas en diferentes
categorías, entre ellas, pañales.
Identificó una gran oportunidad de mercado en China, el país con la
mayor población en el mundo, con una clase media creciente, y con un consumo
pequeño en la categoría.
P&G pensaba tener
la receta del éxito. Se tenía que
desarrollar un pañal con buena absorción, de un material suave que no irrite la
piel, y de un costo asequible para que la clase media, que se pudiera vender a
menos de U$0.10. Su publicidad debía
resaltar estos atributos y su precio competitivo.
Lanzaron el producto
con gran despliegue publicitario.
Pasaron meses con unas ventas cada vez más decepcionantes. El equipo de P&G no lograba entender por qué
no funcionaba la fórmula. Tras varios
meses de estudios de mercado, sin lograr entender por qué el consumidor chino
no compraba sus pañales, durante una entrevista con una consumidora surgió un
insight. Dentro de las preguntas
habituales, le preguntaron cuál había sido el momento más feliz. Ella se rio con timidez, y dijo que durante
la semana había recuperado la intimidad con su marido, 3 veces esa semana. Los investigadores se miraron perplejos, sin entender
cómo se relacionaba un pañal con las relaciones maritales. Le pidieron explicar, y ella les contó que
con el pañal, el bebe no se despertaba cada 3 horas que hacía sus necesidades,
sino que lograba dormir 6-7 horas. Esto
le permitió dormir mejor, y estar más descansada por lo que estaba en
disposición de tener intimidad con su esposo.
Este insight le ayudó a entender al equipo de mercadeo de P&G que el
pañal solucionaba un TAR diferente, que trascendía la simple funcionalidad del
pañal, que podía generar un contexto familiar mejor. Cuando preguntaban a la señora por la opinión
de su marido sobre el pañal, decía que eran los mejores US0.10 invertidos.
Orientados por este
nuevo camino, siguieron investigando y encontraron que había estudios que
demostraban que un mejor sueño ayudaba a un mejor desarrollo del cerebro, y en
la cultura china la capacidad cognitiva es altamente valorada y está en las
principales aspiraciones de los papás.
Con esto reorientaron
toda su campaña de mercadeo, mostrando que los pañales iban a permitir una mejor
calidad de vida a la familia, y un mejor desarrollo al bebé, y esto generó una
autopista de crecimiento y cambio cultural en china frente a cómo miraban el
beneficio de los pañales. ¡P&G
entendió qué podría generar una verdadera motivación!
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