Ejemplos del TAR

 

 Caso de Southern New Hampshire University (SNHU)

SNHU es una Universidad en USA.  Era una universidad promedio, no de las TOP, con un costo promedio, un campus promedio, y una reputación promedio.  Tenía grandes retos para crecer, y cada año, entraba en la lucha de seducir bachilleres recién graduados a considerarla como una opción de educación aceptable a un precio aceptable, la misma propuesta de valor de otros cientos de universidades.

SNHU tenía una pequeña universidad en línea, la cual funcionaba como un producto marginal, al que no le prestaban especial atención, ni representaba especial valor al negocio.

Alguna vez, tras haber estado en un conversatorio sobre la teoría de TARs, el director empezó a observar de forma diferente el negocio y sus clientes, los estudiantes.  Por esos días, estuvo en la graduación de la universidad en línea, y le llamó la atención la emoción especial que sentían los graduandos al recibir su diploma, y la celebración que hacían sus acompañantes.  Era una emoción especial, diferente a los programas tradicionales.

Empezó a investigar sobre estudiantes del programa online, y a encontrar un patrón: la mayoría eran personas que habían interrumpido sus estudios por alguna razón, y en una etapa más tardía de su vida (35-45 años) habían decidido retomar porque sentían una barrera para seguir creciendo profesionalmente.  También encontró que todos mencionaban que lo hacían por alguien más, sus hijos, esposos, padres, y que era un sacrificio pues combinaban el estudio con trabajo y otras obligaciones. 

Con este insight, entendieron el TAR: Completar mis estudios de forma exitosa para retomar el crecimiento profesional, sentirme realizado y superado, en un programa que entienda mi contexto, facilite el estudio considerando mis tantas otras ocupaciones.

Identificaron los siguientes momentos de verdad:

Búsqueda:  El proceso típico es que un interesado completa un formulario en una página web, a las 2 semanas recibe un paquete con los brochures y demás información.  Si tiene preguntas, las envía a un email, y a los días va recibiendo respuestas por este mismo medio.

Entendieron que para este segmento, la búsqueda se daba principalmente en horarios nocturnos (10pm-12pm), después de haber terminado todas las ocupaciones.  Era motivada por un impulso, que se podía desvanecer a los días, y que era difícil para el interesado darle continuidad a la investigación por su limitación de tiempo.  Se hacía dentro de emociones por un lado aspiracionales de superación por algún evento ocurrido recientemente, pero también dentro de ansiedad, inseguridad, y muchas dudas particularmente: ¿si seré capaz? ¿si iré a tener el tiempo? ¿cuál es el programa y la universidad ideal para mi? ¿podré pagarla?

Diseñaron la experiencia para aprovechar este impulso y tiempo disponible.  Instauraron un call center con consejeros bien capacitados, y disponibles en los horarios en los que se daban las búsquedas, tras recibir una solicitud llamaban directamente al interesado en menos de 10 minutos.  Los consejeros tenían las herramientas para dar la asesoría necesaria y que la persona tuviera los elementos para tomar una decisión.  Identificaron que las dudas más importantes eran sobre ayuda financiera, y sobre homologación de materias ya completadas.  Montaron un proceso para que los consejeros durante la llamada dieran respuesta a estos dos temas.